Em um mundo onde a atenção é escassa e os shoppers cada vez mais exigentes, coletar dados e analisar os indicadores de execução do pdv deve ser parte estratégica para aumentar o seu share de gôndola. Leia e entenda o motivo.

Se você chegou até aqui, já deve saber que existe uma longa história por trás de cada produto em exposição nas gôndolas. Até que as estratégias de trade marketing se concretizem na etapa de execução do PDV, há muito investimento de tempo, dinheiro e pessoas. E como saber se esses esforços estão valendo a pena?

Esperar pelo resultado final das vendas nunca foi uma boa opção para o profissional de trade, que atua em uma área extremamente complexa e competitiva.

Então como saber se as estratégias de execução estão impactando os shoppers como esperado? Como entender o que precisa ser feito para aumentar a produtividade nos pontos de vendas, não apenas na forma como os produtos são expostos, mas na própria atuação dos seus promotores?

Olhar para os indicadores de execução no ponto de venda – que é a ponta da lança do trade – permite que você consiga respostas para essas e outras perguntas antes que seja tarde demais.

Continue lendo este artigo para saber a importância de coletar dados de execução nos seus PDVs, os desafios envolvidos e algumas ideias para você incluir na sua estratégia.

A IMPORTÂNCIA DOS DADOS DE EXECUÇÃO DO PDV

Antes de falarmos sobre os dados e indicadores da sua estratégia de trade marketing, precisamos relembrar a importância da execução de ponto de venda. Esta pesquisa realizada pela Nielsen, traz alguns insights importantes para entendermos como uma má execução pode colocar tudo a perder. Vejamos:

• 70% das decisões de compra acontecem quando seu shopper está diante de uma gôndola;
• Eles passam apenas 15 segundos diante dela;
• E notam apenas 40% dos produtos disponíveis – incluindo os seus e dos seus concorrentes.

Como você pode perceber, já existem naturalmente fatores do próprio comportamento do shopper, que dificultam a conversão e, se você não ajudá-los nessa jornada, esse cenário será ainda pior.

Facilitar que as pessoas encontrem seus produtos, ter preços sempre visíveis, ofertas interessantes, atendimento de qualidade e outras boas práticas de uma Loja Perfeita, aumentam as chances do shopper realizar a compra. No entanto, quando a execução do PDV falha, muito provavelmente serão poucas as oportunidades para aumentar as vendas e a fidelização dos shoppers.

É aí que entram os dados de execução do PDV. Como eles validam todos os esforços da sua estratégia de trade marketing, acabam sendo os indicadores perfeitos para encontrar os erros e acertos ao longo da jornada de compra.

É a partir dos dados coletados que você pode:

• Ter melhor controle da execução do PDV

Como a coleta dos dados de cada ponto de venda também é de responsabilidade dos seus promotores, essa será a forma mais eficiente para identificar se a equipe de campo está bem treinada e aplicando o roteiro conforme o planejado.

Garantir a alta performance dos canais de distribuição não é tarefa fácil, pois inclui uma série de variáveis, que nem sempre são óbvias para quem está longe do ponto de venda. No entanto, os dados podem trazer essa aproximação entre você e o dia a dia nos PDVs negociados.

• Identificar se o problema está na estratégia ou na execução do PDV

Mesmo que seus promotores façam tudo como planejado, algumas vezes os  resultados poderão ser diferentes do que você estava esperando.

Uma vez confirmado que o problema não está na execução do pdv, talvez valha a pena dar um passo atrás e questionar a sua estratégia:

• Será que você está negociando os melhores pdvs?
• Será que tem algum comportamento dos seus shoppers que você deixou passar?
• Seus concorrentes estão com estratégias melhores?

Vale a pena levantar essas e mais outras perguntas e analisar seus dados de execução de pdv para entender qual caminho seguir.

• Entender o problema e agir rapidamente para recuperar o share de gôndola

Como falamos no começo deste artigo, o mercado de trade é complexo e competitivo. É fundamental que você não apenas identifique com agilidade os problemas – seja na estratégia ou na execução do pdv -, mas consiga revertê-los o quanto antes.

Se você não fizer isso, provavelmente seu concorrente estará dominando o share de gôndola. E você não quer isso, não é mesmo?

• Diminuir a distância entre quem está no backoffice e a vida real

A indústria e o varejo têm alguns objetivos em comum, como alcançar mais shoppers para que estes comprem em maiores quantidades e com mais frequência.

No entanto, mesmo tendo esses objetivos em comum, muitas vezes é difícil que a indústria acompanhe o que está acontecendo nos pontos de vendas – e essa é uma lacuna que pode causar sérios problemas.

Se o promotor coleta os dados de execução do pdv, ele acaba se tornando uma espécie de guardião do produto para a indústria, que mesmo longe pode ter certeza da eficiência estratégica e também, ficar de olho nas ações da concorrência.

• Analisar constantemente e de forma personalizada o comportamento dos seus shoppers

Pesquisas encomendadas ajudam a entender o comportamento dos shoppers – como aquela da Nielsen que citamos neste artigo -, porém, apenas a análise dos seus próprios indicadores de execução trará números e insights detalhados sobre hábitos de consumo de cada produto, em cada região e em cada ponto de venda.

Esses dados são exclusivos da sua marca! O que nos leva a outro ponto importante…

• Estar à frente dos seus concorrentes

Nos últimos anos a tecnologia tem ajudado na coleta e análise dos dados de execução do pdv, mas muitas indústrias ainda não possuem profissionais ou setores dedicados a fazer isso.

Elas acabam ficando no escuro, sem saber se estão investindo energia e dinheiro no lugar certo e, muito provavelmente, deixando de identificar oportunidades cruciais para aumentar o share de gôndola.

Porém, a boa notícia é que se você tem a tecnologia certa e abraça os dados de execução do pdv como parte da sua estratégia para melhorar o desempenho das vendas, já estará à frente de muitos concorrentes!

SUA ESTRATÉGIA DE TRADE VIVA, TRANSPARENTE E SOB CONTROLE

A coleta e análise de dados de execução do pdv quando realizada com qualidade, traz inúmeras oportunidades tanto para a indústria quanto para o varejo.

Em um mundo complexo, onde a atenção é um recurso cada vez mais escasso e os shoppers estão cada vez mais exigentes, não acompanhar o que acontece no dia a dia do ponto de venda é confiar apenas na sorte.

Por mais que as boas práticas do trade marketing sejam seguidas à risca, se você não utilizar a tecnologia certa para a coleta e análise de dados nos pontos de venda, não será possível garantir que suas estratégias estejam sendo colocadas em prática pelos promotores ou que, imprevistos e outras variáveis não estejam impactando a produtividade das vendas.

Serão os indicadores de execução que trarão visibilidade para a equipe de backoffice e permitirão que você tome as ações necessárias rapidamente- seja otimizar sua estratégia ou orientar melhor seus promotores – para recuperar o share de gôndola.

E tudo isso será fundamental para proporcionar a melhor jornada de compra para os seus shoppers e, consequentemente, estar à frente dos seus concorrentes.

Por Camilla Seifert
Publicado originalmente por Clube do Trade